导读

 广告语，又称广告词，是指通过各种传播媒体向公众介绍商品或服务内容的一种宣传用语。凭借简短易记、号召力强等特点，成为品牌宣传和营销的一种重要手段。如果能将消费者所熟知的经典广告语注册为商标，对于企业打造和推介品牌，无疑是一个重要推手。  这也是企业乐于将广告语申请注册商标的重要原因。

  “从‘累了困了喝东鹏特饮’‘有凉感无风感’等广告语商标注册被驳回，到‘Just do it’‘钻石恒久远，一颗永留传’‘累了困了乐摩吧’等商标获准注册，我们知道，企业品牌的广告语能否注册为商标，从根本上还要符合商标法的相关规定，看是否具有显著性。因为大部分广告语都是通俗词语，想发挥区分商品或服务来源的作用必须具有一定的显著性。

  其实，商标的显著性也并非绝对，开始不具有显著性的词汇，可能通过不断的宣传广告，把先天不具有显著性的词汇变成了后天显著性词汇，如小米； 所以广告词现在没有申请下来，也可以继续使用，并继续复审；因为首创者即使不能注册成功商标也可以通过不正当竞争寻求法律保护；

如：2018年，广东美的制冷设备有限公司(下称美的公司)与珠海格力电器股份有限公司(下称格力公司)的不正当竞争一案，是一件对广告语进行知识产权保护的典型案例。美的公司认为格力公司使用了其率先使用“有凉感无风感”广告语，以涉嫌构成不正当竞争为由将其诉至法院。经审理，广东省佛山市禅城区人民法院认为格力公司的行为构成不正当竞争，判令格力公司停止使用“有凉感无风感”广告语，并赔偿美的公司50万元。

总之，如果企业一开始就打算将广告语申请商标注册寻求保护，就要严格依照商标注册的要件进行设计，避免选用纯描述性或仅直接表明商品或服务的功能、用途等特点的词汇。其次，还必须追求时效，即在广告发布之初甚至发出之前，及时提交商标注册申请，以防止他人恶意抢注。最后，还需要在广告语的实际使用的过程中，加大宣传力度，尽快使得广告语与企业自身产生一一对应关系，进一步强化其显著性。

来源：商标案例公众号

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